Seorang pengusaha muda yang sudah melanglang kota-kota belanja dunia macam Paris, New York, Hongkong, Singapura dan tinggal di kota belanja Jakarta, masih saja selalu menyempatkan diri belanja sandal kulit. Sandal batik dan macam-macam barang murah meriah di kaki lima Malioboro setiap berkunjung ke Jogja. "Murah dan ada saja yang baru," katanya memberi alasan.
Murah, banyak ragam dan selalu ada yang baru. Itulah daya tarik yang dimiliki Jogja dimata para mania belanja. Daya tarik yang mencerminkan karakter ekonomi masyarakatnya.
Secara ekonomi, jika dilihat dari potensi sumberdaya alamnya, Jogja bukan daerah makmur, apalagi kaya.
Sektor pertanian tidak berkembang karena lahan sempit dan di beberapa daerah seperti Gunungkidul dan Kulonprogo. lahannya tidak subur. Industri manufaktur yang sering dipakai sebagai indikator kemakmuran, hanya 10% dari seluruh kegiatan ekonomi. Tetapi sektor jasa yang secara teori tumbuh sebagai penopang industri manufaktur - yakni sebagai penyedia jasa pekerja industri -, berkembang pesat dan dominan. Data statistik tahun 1999 BPS menyebutkan sektor jasa mencapai lebih dari 86% dari seluruh kegiatan ekonomi masyarakat Jogja.
Siapa konsumen yang membesarkan sektor jasa ini?
Secara historis pada akhir abad 19 di Jogja dan sekitarnya pernah berdiri 17 buah pabrik gula milik Belanda. Industri gula ini tidak berumur panjang karena hancur oleh Perang Dunia II (kecuali Madukismo yang hingga sekarang masih hidup), meninggalkan fasilitas pendukung yang berperan penting bagi pertumbuhan ekonomi masyarakat Jogja di masa-masa selanjutnya sampai kini, yakni transportasi kereta api. Sarana ini mulai dioperasikan oleh perusahaan Belanda NIS Mij tahun 1872.
Karena posisi geografisnya yang berada di tengah-tengah Pulau Jawa, Jogja dipilih sebagai tempat pemberhentian dan pertemuan kereta-kereta api dari jurusan Barat (Jakarta -Bandung), dari jurusan Timur (Surabaya) dan jurusan Utara (Semarang). Adanya sarana ini meningkatkan jumlah pengunjung dan pendatang di Jogja. Hotel-hotel didirikan di sekitar Stasiun Tugu untuk melayani para pedagang dan pelancong yang ingin melihat Candi Borobudur.
Tionghoa yaitu kampung Kranggan (sekarang menjadi Pasar Kranggan di Jalan Diponegoro), meluas hingga ke kampung Tugu Kulon (kampung di sebelah Barat Jalan Mangkubumi, antara Kranggan sampai Gowongan Lor) dan bahkan kemudian ke selatan Stasiun Tugu menjadi daerah Pacinan, yang sekarang dikenal sebagai Malioboro.
Seiring dengan semakin banyaknya para pedagang dan pelancong, semakin banyak pula para pelajar pendatang yang bersekolah di Jogja. Mendekati tahun 1900, banyak sekolah guru (Kweekschool) didirikan oleh Pemerintah Belanda, disusul kemudian dengan sekolah rakyat, sekolah teknik, dan sebagainya. Tahun 1946 berdiri Universitas Gadjah Mada yang merupakan perguruan tinggi pertama di Indonesia, disusul beberapa perguruan tinggi lainnya seperti Universitas Islam Indonesia yang pindah dari Jakarta ke Jogja, Akademi Seni Rupa Indonesia dan sebagainya. Berkembanglah Jogja sebagai kota pelajar dan mahasiswa. Berbagai usaha jasa muncul untuk melayani mereka. Usaha pondokan, warung makan murah, pasar sepeda dan sebagainya pun mulai bermunculan.
Pedagang, pelancong, pelajar dan mahasiswa adalah kelompok yang berperan sangat penting dalam menentukan ciri ekonomi masyarakat Jogja di masa-masa selanjutnya hingga saat ini. Ciri-ciri itu antara lain: dominan di sektor jasa, dominan skala kecil dan eceran, tetapi memiliki rentang yang sangat lebar, mulai dari jasa untuk konsumen kelas atas sekali hingga bawah sekali. Mulai yang tradisional sekali hingga yang modern.
Apa yang ditulis dalam buku ini menunjukkan betapa hiruk pikuknya sektor jasa yang berkembang di Jogja, khususnya tempat makan dan tempat berbelanja. Mulai tempat makan angkringan di pasar, hingga restoran mewah hotel berbintang. Sejak dari rumah makan menu Jawa, Padang, hingga Eropa. Mulai penjual pakaian bekas di pasar hingga butik gemerlap penggemar pesta.
